فيسبوك تويتر RSS



العودة   مجلة الإبتسامة > تقنيات السعادة الشخصية و التفوق البشري > علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات

علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات علم الادارة الحديث, كيف تطور نفسك في عملك, كيف تصبح ناجحاً في شركتك , كيف تكون قائداً ومتحمساً في وظيفتك



إضافة رد
 
LinkBack أدوات الموضوع انواع عرض الموضوع
  #1  
قديم May 13, 2012, 10:50 PM
 
بحوث التسويق/ د. منذر المهتدي

بحوث التسويق
محاضرة القيت في دورة التعليم المستمر في كلية الإدارة والاقتصاد-جامعة الموصل نيسان 2012م
د.منذر المهتدي/ قسم التسويق-جامعة الموصل
مقدمة
تمثل المنظمات على نحو عام أداة للتنمية الاقتصادية وذلك من خلال تلبيتها لاحتياجات المجتمع من السلع والخدمات، والعمل الدؤوب على راحة وإسعاد الزبون. ففي ظل ظاهرة العولمة الاقتصادية وما تمخض عنها من حرية انتقال عناصر الإنتاج، فإن المنظمات باتت مجبرة على إحداث تغييرات جذرية وإجراءات سريعة للتكيف مع محيطها الخارجي، والتعرف عن قرب بسلوكية الزبون والسوق الذي تنشط فيه.
فعلى المنظمات معرفة احتياجات ورغبات المستهلكين ودوافعهم وعاداتهم الشرائية، إذ إن لكل مستهلك عادات ودوافع شرائية ورغبات كامنة وظاهرة من حيث نوع السلع والخدمات التي يريدها، ومستوى جودتها وأسعارها وأشكالها ومواصفاتها، ووقت ومكان التسليم. كل هذا يدفع المنظمات إلى جمع قدر كافٍ من المعلومات، والذي يسمح لها بمسايرة تلك التحولات التي تحدث في السوق، وهذا هو مجال دراسة السوق.
إن توفر الحجم الكبير من المعلومات لدى متخذي القرار التسويقي يسمح باتخاذ القرارات التسويقية السليمة، كما تمكن صانعي القرار من تحسين أدائهم بالوظائف الأخرى مثل المالية والإنتاج والموارد البشرية والبحث والتطوير وغيرها. وما بحوث التسويق إلا واحدة من هذه الأنشطة التي يزاولها المختصون في حقل التسويق.
لذا فبحوث التسويق هي ليست قرار، وإنما أساس ونشاط للوصول إلى القرار السليم، وبهذا فإن فعالية القرارات على نحو عام، والقرارات التسويقية على نحو خاص تعتمد على جودة ودقة وصحة المعلومات التي تقوم بحوث التسويق بجمعها لمتخذي القرار. ومن هنا يلاحظ الأهمية البالغة لدور بحوث التسويق في تفعيل القرارات التسويقية.






المحور الأول: بحوث التسويق
تحتل بحوث التسويق مكانة كبيرة في معظم المشاريع وباختلاف أنواعها وطبيعة منهجها، وهذه الأهمية تنبع أساساً من الدور الذي تساهم فيه هذه المشاريع في الحياة الاقتصادية والاجتماعية، فهي تعتبر من الأساليب التي من شأنها أن تساهم في توفير المعلومات الدقيقة والضرورية لعملية اتخاذ القرار.
وسيتناول هذا المحور الموضوعات الآتية:
1. مفهوم بحوث التسويق.
2. أهمية بحوث التسويق.
3. تنظيم بحوث التسويق.
4. أخلاقيات بحوث التسويق.
5. أنواع بحوث التسويق.
6. خطوات البحث التسويقي.

1. مفهوم بحوث التسويق
إن الاهتمام ببحوث التسويق في الوقت الحاضر لدى إدارة التسويق، فهي نظرة إستراتيجية صائبة ومستمرة لإدارة التسويق لكون بحوث التسويق تقدم معلومات مختلفة تساعد في وضع الاستراتيجيات والحلول المناسبة للمشاكل التسويقية.
عرفت بحوث التسويق على أنها "عملية الإعداد، والجمع، والتحليل، والتوظيف للبيانات والمعلومات المتعلقة بحالة تسويقية".
كما جاءت على أنها "تشخيص الاحتياجات من المعلومات، واختيار المتغيرات الملائمة التي بموجبها يتم جمع المعلومات وتسجيلها وتحليلها سليمة وموثوق فيها".
وعرفت الجمعية الأمريكية للتسويق بأنها "الوظيفية التي تربط المنظمات والمستهلكين برجال التسويق من خلال المعلومات التي تستخدم في تحديد وتعريف المشكلات والفرص التسويقية، وتساعد على تكوين وتقييم وتنقية الأنشطة التسويقية، فضلاً عن الرقابة ورصد وتقويم الأداء التسويقي، وتحقيق وتحسين الفهم الخاص بالعمليات التسويقية".
كما إنها "جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك الأخير أو الزبون الصناعي".
والجوهر في بحوث التسويق إنها تقوم على إتباع المنهج العلمي بغرض إيجاد الحلول للمشكلات التسويقية، لذا فإن مصطلح بحوث التسويق أكثر عمومية وشمولية من مصطلح دراسة السوق أو أبحاث السوق.
فدراسة السوق تعد مجالاً من مجالات بحوث التسويق، وتعرف دراسة السوق بأنها جمع وتحليل البيانات المتعلقة بالمشترين الحاليين والمرتقبين للسلعة أو الخدمة التي تقدمها المنظمة.

2. أهمية بحوث التسويق
تبرز الأهمية بأنه لا يمكن لأي منظمة أن تخطط وتنفذ خططها وتوجه وتراقب أنشطتها التسويقية من غير القيام ببحوث التسويق مسبقاً.
لذا يمكن بيان فوائد قيام المنظمة ببحوث التسويق وكالآتي:
أ. مرحلة ما قبل الإنتاج
إذ تفيد بحوث التسويق في دراسة الآتي:
- تحديد حجم الطلب.
- تحديد حجم العرض.
- تحديد فجوة السوق.
- تحديد السوق المستهدفة.
- تقدير المبيعات في المناطق البيعية المختلفة.
- تقدير ميزانية الترويج (الإعلان).
ب. مرحلة تدفق المنتجات من المنتج إلى المستهلك
إذ تفيد بحوث التسويق في دراسة الآتي:
- إضافة منتجات أو خطوط إنتاج جديدة.
- حذف منتجات أو خطوط إنتاج قائمة.
- التعامل مع منافذ توزيعية جديدة.
- عدم التعامل مع بعض منافذ التوزيع القائمة.
- أنواع وأساليب الإعلان القائمة.
- تحديد هوامش الربح للموزعين.
- تشديد أو تيسير شروط الائتمان للمشترين.
- استخدام سياسة تسعيرية في زيادة المبيعات ومواجهة المنافسين.
ت. مرحلة انتقال الملكية (ما بعد الإنتاج).
إذ تفيد بحوث التسويق في دراسة الآتي:
- دراسة رضا الزبون.
- دراسة سلبيات المنتجات وحل المشاكل التي تظهر فيها (العيوب).
- دراسة أثر الترويج (الإعلان).
- دراسة المنافسة.
- دراسة وتحليل المبيعات.
- دراسة وتحليل تكاليف التسويق.

3. تنظيم بحوث التسويق
يتوقف حجم التنظيم الإداري لبحوث التسويق في أي منظمة على طبيعة الوظائف التي تؤديها إدارة بحوث التسويق، والدور الذي تسلكه داخل إدارة التسويق في المنظمة، وهنا يفترض معرفة حجم المنظمة كبيرة أم صغيرة، إذ لم يعد اقتصادياً إنشاء وحدة خاصة ببحوث التسويق في المنظمات الصغيرة، كون تكاليف إنشائها من حيث توفير الموقع والأفراد العاملين والمعدات والمستلزمات ستكون أكبر من العائد المتوقع، وعلى هذا الأساس فإنه يكون من الأفضل الاستعانة بمراكز البحث التسويقي المستقلة في المنظمات الصغيرة.وفيما يخص المنظمات الكبيرة فهناك ما يبرر من وجودها كوحدة أو إدارة خاصة وذلك بملاحظة حجم وطبيعة عملها وعدد الأفراد العاملين في المستويات الثلاث (العليا، والوسطى، والدنيا).
لذا فإن موقع بحوث التسويق يختلف من منظمة إلى أخرى حسب طبيعة عملها وتنوع منتجاتها واتساع رقعتها التسويقية في السوق. والآتي هيكل تنظيمي يوضح تنظيم بحوث التسويق.


المدير العام

مدير المالية

مدير التسويق

مدير الإنتاج

مدير الموارد البشرية

الترويج

التوزيع

بحوث التسويق

المبيعات












الشكل (1) وظيفة بحوث التسويق تتبع إدارة التسويق كوظيفة تنفيذية



المدير العام

مدير المالية

مدير التسويق

مدير الإنتاج

مدير الموارد البشرية

الترويج

التوزيع

بحوث التسويق

المبيعات












الشكل (2) وظيفة بحوث التسويق تتبع إدارة التسويق كوظيفة استشارية

وفي منظمات أخرى تكون وظيفة بحوث التسويق تابعة لمرتبة إدارية أعلى كأن تكون مرتبطة برئيس مجلس إدارة المنظمة.

4. أخلاقيات بحوث التسويق
كما ذكرنا آنفاً أن بحوث التسويق قد تتم عن طريق وحدات أو أجهزة تابعة للمنظمة، وهو ما يحدث في المنظمات الكبيرة، أما المنظمات الصغيرة والمتوسطة فإن بحوث التسويق تجري بالاستعانة بمراكز بحوث التسويق المتخصصة والمستقلة، بمعنى آخر هي مراكز أو وحدات خارجية لا تتبع أي منظمة تقوم بإعداد البحوث والدراسات التسويقية.
ونظراً لما تقوم به بعض هذه المراكز من أعمال غير أخلاقية في ممارسة أعمالها بما قد يترتب عليه أضرار بالمنظمات التي تجري لمصلحتها الدراسات التسويقية قثد قامت جمعية التسويق الأمريكية بإعداد ونشر المبادئ الأخلاقية التي يجب أن يلتزم بها العاملون في مجال بحوث التسويق. وقد ذكر عدد من الكتاب والباحثين هذه المبادئ وكالآتي:
أ‌- عدم القيام ببيع السلع والخدمات لجميع أو بعض المستقصى منهم في أي من بحوث التسويق، ولا يجب أن يكون الهدف الرئيس لأي من بحوث التسويق هو بيع سلع وخدمات للمستقصى منهم بطريق مباشر أو غير مباشر.
ب‌-عدم نشر أسماء المستقصى منهم لأي منظمة باستثناء المركز الذي قام بالبحث الميداني أو الوحدة التنظيمية المسؤولة عن بحوث التسويق في المشروع خاصة إذا وعد المستقصى منهم بذلك. ولا يجب الاستعانة بهذه الأسماء في أغراض أخرى غير البحث الذي اشتركوا فيه (الترويج مثلاً).
ت‌-عدم حجب أي بيانات تم جمعها مكتبياً أو ميدانياً عن الجهة التي تم البحث من أجلها.
ث‌-عدم قيام المراكز المتخصصة في بحوث التسويق ببحوث لمنظمات منافسة لمنظمات وزبائن هذه المراكز إذا ما تطلب ذلك إعطاء المنافسين بيانات تم جمعها من زبائن هذه المراكز من البحوث التي قامت بها لهم.
ج‌- عدم نشر نتائج البحوث التي تقوم بها المراكز المتخصصة في بحوث التسويق أو الاستعانة بهذه النتائج في إعلان عنها إلا بموافقة المنظمات والزبائن الذين أجريت البحوث لحسابهم.
ح‌- عدم الوصول على نتائج معينة في بحث معين بحيث لا تتمشى هذه النتائج مع البيانات التي تم جمعها وتسجيلها وتحليلها.
خ‌- في حالة الاعتماد على مفاهيم أو أساليب حديثة أو مطبقة لأول مرة في أحد البحوث والتي قام بابتكارها أحد زبائن المركز المتخصص في بحوث التسويق، فإنه لا يجب على المركز أن يستعين بهذه المفاهيم أو الأساليب إلا بموافقة المنظمة أو الزبون.
د‌- عدم قبول المراكز المتخصصة في بحوث التسويق أي بحث يهدف إلى الوصول إلى نتائج محددة مقدماً من جانب المنظمات أو الزبائن للدفاع عن أخطائهم وفشلهم.
ذ‌- عدم الاعتماد على الرشاوى أو الأساليب الملتوية للحصول على البيانات المطلوبة لأي بحث أو الحصول على عمليات في مجال بحوث التسويق.
ر‌- عدم قيام مراكز بحوث التسويق بإعطاء أي بيانات قام بجمعها من الميدان لأي طرف غير الجهة التي قامت بتجميع البيانات لصالحها.
ز‌- عدم توظيف واستغلال مراكز بحوث التسويق لأي بيانات تم تجميعها من الميدان لمصلحته الشخصية سواءً على نحو مباشر أو غير مباشر.
س‌- التزام المراكز المتخصصة ببحوث التسويق بالتعليمات المعطاة لها عند القيام بجمع البيانات من الميدان.
ش‌- عدم قيام المراكز المتخصصة ببحوث التسويق بالمقابلات الخاصة بأكثر من بحث ميداني في وقت واحد إلا بموافقة جميع الجهات التي تقوم بهذه البحوث.




5. أنواع البحوث التسويقية
يمكن تقسيم بحوث التسويق إلى الأنواع الآتية:
1- من حيث المنهج العام للبحث
تنقسم البحوث التسويقية إلى نوعين هما البحوث القياسية والبحوث الاستقرائية
- البحوث القياسية: تقوم على أساس استخدام نتائج الكلية أو العامة للوصول إلى نتائج جزئية أو خاصة مثال منتجات منظمة المراعي لصناعة الألبان ذات جودة عالية وتفكر الشركة في طرح منتج جديد أو صنف جديد. إذ يمكن الاستنتاج بان المنتج الجديد أو الصنف الجديد سيكون ذات جودة عالية.
- البحوث الاستقرائية: تقوم على أساس استخدام النتائج الجزئية أو الخاصة للوصول إلى نتائج كلية أو عامة مثال، تقوم إدارة بحوث التسويق في منظمة نادك Nadak بدراسة عينة من الزبائن للتعرف على مدى رضاهم عن سياسة المنظمة السعرية، وقد قامت المنظمة بدراسة المستهلكين لمنتج واحد فقط من منتجات المنظمة التي تبلغ عشر منتجات، وكانت النتيجة وجود رضا من المستهلكين عن سياسة المنظمة السعرية، ولما كانت المنظمة تتبع سياسة سعرية واحدة لكافة المنتجات فإنه يمكن الاستنتاج أو الاستقراء بوجود رضا عام من المستهلكين عن سياسة المنظمة السعرية.

2- من حيث هدف البحث
تنقسم البحوث التسويقية إلى نوعين هما: بحوث استكشافية (استطلاعية) وبحوث استنتاجية.
- البحوث الاستكشافية (الاستطلاعية): تقوم بتقديم فهم أولي ومحدود عن مشكلة البحث محل الدراسة وكذلك تكوين بعض الفرضيات التي قد تفسر الظاهرة موضوع البحث وتتميز هذه البحوث بأنها غير مكلفة وسهلة الاستخدام من الباحثين قبل الشروع مباشرة في إجراء البحوث فهي تدل على وجود جوانب أخرى للمشكلة مختلفة عما هو متصور بداية من الباحثين.
- البحوث الاستنتاجية: تقوم بدراسة مشكلة البحث ووضع الفرضيات واختبارها والمتعلقة بها والخروج بنتائج وتوصيات لمعالجة المشكلة وتنقسم هذه البحوث إلى:
-- البحوث الوصفية: تعتمد على كل من دراسة الحالات والطريقة الإحصائية، إذ تقوم دراسة الحالات بدراسة متعمقة لعدد محدود من مفردات مجتمع البحث، فمثلاً دراسة حالة منتج من منتجات المنظمة أو عدد محدود من المنتجات، او دراسة نشاط معين من أنشطة الترويج (الإعلان، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات، الدعاية، التسويق المباشر، العلاقات العامة).
أما الطريقة الإحصائية فتقوم على أساس دراسة عدد كبير من الحالات أو المفردات وذلك بأخذ عينة من مجتمع البحث، وجمع البيانات عنها باستخدام الاستبيان (الاستقصاء) ومعالجة البيانات إحصائياً باستخدام الأساليب الإحصائية المعروفة مثل مقاييس النزعة المركزية (ما هي؟) ومقاييس التشتت (ما هي؟) والارتباط وغيرها. فمثلاً يتم جمع بيانات عن الزبائن فيما يتعلق بجودة المنتج ومدى رضاهم عن الأسعار أو شروط الائتمان وغيرها.
-- البحوث التجريبية: تهدف إلى قياس اثر متغير معين على متغير أو عدة متغيرات أخرى، فمثلاً ما تأثير السعر على مبيعات منتج معين؟ ما تأثير الإعلان على مبيعات منتج معين؟ ما تأثير حجم المنتج على مبيعات منتج معين؟، وتتعامل هذه البحوث مع السلوك البشري والتي تعد من أصعب البحوث التسويقية.

3- من حيث نوع البيانات
تنقسم البحوث التسويقية إلى نوعين هما: البحوث المكتبية والبحوث الميدانية.
- البحوث المكتبية: تقوم على أساس جمع البيانات الثانوية من مصادرها المختلفة داخلياً وخارجياً.
- البحوث الميدانية: تقوم على أساس جمع البيانات الأولية من خلال استمارة الاستبيان والملاحظة والتجارب التسويقية.

6. خطوات البحث التسويقي
هناك مجموعة من الخطوات المنظمة التي يفترض على الباحث إتباعها وهي:
أ‌- تحديد المشكلة والتعرف عليها.
ب‌-تحديد أهداف البحث.
ت‌-تحديد نوع البيانات ومصادرها.
ث‌-تحديد أسلوب جمع البيانات.
ج‌- تصميم نماذج جمع البيانات.
ح‌- تحديد نوع وحجم العينة.
خ‌- أدوات البحث التسويقي (الاستقصاء، الملاحظة، التجربة)
د‌- تحليل وتفسير البيانات.
ذ‌- كتابة التقرير.



أ- تحديد المشكلة
لابد من وجود مشكلة تسويقية تواجه المنظمة حتى تقوم بعملية البحث التسويقي، والواقع يشهد بمواجهة المنظمات للعديد من المشكلات التي تحتاج إلى بحوث تسويقية، لكن ليس كل المشكلات تحتاج إلى بحوث تسويقية، لأن هناك من المشكلات البسيطة التي لا يحتاج حلها إلى مثل هذه البحوث.
وتعرف المشكلة بأنها "حدث أو ظاهرة تمثل مخاطر أو تهديدات للمنظمة قد تمنعها من تحقيق أهدافها". ومن أمثلة المشكلات التسويقية التي تواجه المنظمات مشكلة انخفاض المبيعات، ومشكلة زيادة حدة المنافسة في السوق، ومشكلة عدم ملاءمة مهارات رجال البيع لأداء العمل البيعي، ومشكلة التوزيع في مناطق بيعية جديدة، ومشكلة تأثير الإعلان على المستهلكين، وهكذا. ويفترض هنا التفرقة بين المشكلة والأسباب التي أدت إليها، فانخفاض المبيعات هو مشكلة قد ترجع إلى سبب واحد أو عدة أسباب، ومن الجدير بالذكر أيضاً أن المشكلة قد يحدثها سبب وهذا السبب قد يعتبر في حد ذاته مشكلة تحتاج إلى حل، فانخفاض المبيعات في المنظمة قد يكون سببه عيوب في المنتج، وعيوب المنتج هي مشكلة قد تكون سببها عيوب في المادة الأولية المصنعة منها.

ب- تحديد أهداف البحث
عند إجراء البحث التسويقي يفترض تحديد أهداف ذلك البحث، وبطبيعة الحال تختلف الأهداف من بحث إلى آخر طبقاً لطبيعة المشكلة التي يعالجها البحث، وحجمها، والموارد المالية المرصودة لإعداد البحث، فمثلاً من الأهداف التي قد يسعى البحث التسويقي إلى تحقيقها في مشكلة انخفاض المبيعات في أي منظمة ما هي:
- معرفة أسباب انخفاض المبيعات.
- معرفة ترتيب الأسباب في إحداث المشكلة.
- معرفة ما إذا كانت الأسباب التي أدت إلى المشكلة تمثل في حد ذاتها مشكلة كبيرة أم مشكلة صغيرة.
- معرفة المناطق الجغرافية التي انخفضت فيها المبيعات بدرجة أكبر من المناطق الأخرى.
- معرفة الفترات التي انخفضت فيها المبيعات بدرجة أكبر من الفترات الأخرى.
- معرفة الزبائن الذين أنهوا تعاملهم مع المنظمة، وأولئك الذي خفضوا مشترياتهم من المنظمة، وأولئك الذين لم يخفضوا مشترياتهم من المنظمة.

ت- تحديد نوع البيانات ومصادرها
يقصد بنوع البيانات في بحوث التسويق ما إذا كانت بيانات عن المنتج أم السعر أم التوزيع أم الترويج أم رجال البيع أم الزبائن أم المنافسين أم الموردين، وهل هي بيانات اقتصادية أم سياسية أم ثقافية أم اجتماعية أم تقنية، إذ يفترض التحديد الدقيق لنوع البيانات وذلك بسبب الاعتماد عليها في التحليل والتفسير، والوصول إلى النتائج.
أما مصادر البيانات فهي على نوعين:
- المصادر الثانوية: تلك البيانات المتوفرة في:
n سجلات المنظمة
n التقارير المنشورة وغير المنشورة.
n الغرفة التجارية والصناعية.
n مراكز الإحصاء والسكان.
n الوزارات المعنية.
n الجامعات والمعاهد.
n مراكز البحوث.
n المجلات والكتب والصحف.
- المصادر الأولية: ويقصد بها البيانات التي تم جمعها لأول مرة، فهي بيانات غير موجودة (غير جاهزة) في أي مكان ويفترض الحصول عليها من خلال إعداد استمارات الاستبيان والمقابلات الشخصية والملاحظة أو المشاهدة، وإجراء التجارب التسويقية.

ث- تحديد أسلوب جمع البيانات
يتم تحديد الأسلوب المناسب لجمع البيانات في ضوء اعتبارات عدة منها:
- أهداف الدراسة.
- نوع البيانات المطلوبة.
- درجة الدقة المطلوبة لجمع البيانات.
- الوقت المخصص لجمع البيانات.
- مدى أهمية الالتزام بعينة البحث وخصائصها.
ويتم جمع البيانات بوسائل عدة منها:
- استمارات الاستبيان Questionnaires
- المقابلات الشخصية Interviews
- الملاحظات Observations
- التجارب التسويقية Experiments
ج- تصميم نماذج جمع البيانات
يتم جمع البيانات في نماذج معينة، ويتم بعد ذلك تفريغها وتصنيفها لغرض إجراء التحليل لها. فمثلاً يتم الحصول على البيانات عن طريق الاستبيان بتصميم قائمة بالأسئلة المراد الحصول على إجابات عنها من المستقصى منهم.
ح- تحديد نوع وحجم العينة
يتم اختيار العينة من مجتمع البحث، حيث يعرف مجتمع البحث بأنه "جميع المفردات (الزبائن، المنظمات، الموزعين... وغيرهم)" وتعرف العينة بأنها "جزء من المجتمع"، فإذا اختار الباحث التسويقي دراسة المجتمع بأكمله فإنه يقوم بدراسة جميع المفردات، وفي أغلب الأحيان ولاعتبارات تتعلق بالكلفة والوقت والجهد والإمكانية فإن الباحث يقوم بدراسة جزء من المجتمع (أي دراسة عينة من المجتمع).
خ- جمع البيانات
يقصد بجمع البيانات القيام بتنفيذ الأعمال الميدانية للبحث التسويقي، وهذا يعني توجيه الاستبيانات إلى المستقصى منهم والحصول منهم على الإجابات، وكذلك فيما يتعلق الأمر بإجراء المقابلات الشخصية والمشاهدات، أو الملاحظات، والقيام بالتجارب التسويقية لجمع البيانات. وتستخدم بعض المنظمات ما يعرف بالاستخبارات التسويقية Intelligence Marketing في الحصول على البيانات والمعلومات التي لا تتمكن الحصول عليها بالطرائق الاعتيادية مثل البيانات المتعلقة بالمنافسين، إذ تستفيد المنظمة في وضع استراتيجيتها التسويقية.
د- تحليل البيانات وتفسير النتائج
في هذه المرحلة يقترب الباحث من الانتهاء من بحثه، وهي مرحلة خطيرة نظراً لأنه بناءً على عملية تحليل البيانات يتم تفسير النتائج، وبناءً على تفسير النتائج يتم وضع التوصيات التي يمكن أن تساهم في ترشيد اتخاذ القرارات التسويقية، ويستخدم الباحثون في هذه المرحلة أساليب إحصائية بسيطة أو متقدمة حسب المشكلة محل البحث التسويقي، وحجم البيانات المتاحة، والدقة المطلوبة في النتائج، وعملية التفسير.
ذ- كتابة التقرير
وهو ملخص البحث التسويقي إذ يحتوي في الأساس على مقدمة البحث ومشكلة البحث ونتائج البحث وتوصياته ويقدم مكتوباً في مجلد على غلافه عنوان البحث وتاريخه والجهة التي قامت به.

المحور الثاني: اتخاذ القرار
1. مفهوم اتخاذ القرار
إن القرار يصدر عادة من جهة معينة، هذه الجهة يطلق عليها أسم متخذ القرار أياً كان هذا الأخير مديراً أو مسؤولاً أو مشرفاً أو أي مستوى في الهيكل التنظيمي.
فالقرار هو "اختيار بديل من البدائل الكثيرة الممكنة لأجل الوصول إلى هدف معين أو حل مشكلة معينة أو انتهاز فرصة".
كما أن القرار هو "الاختيار المدرك بين البدائل المتاحة في موقف معين، أو هو المفاضلة بين حلول بديلة لمواجهة مشكلة معينة واختيار الحل الأمثل من بينها".
فوضع القرار يتطلب وجود هدف، وتعدد البدائل، كما أن الاختيار يقوم على أساس بعض الأهداف مثل اكتساب حصة كبيرة في السوق، وتخفيض التكاليف، وتوفير الوقت، وزيادة الإنتاج والمبيعات.
وتنطوي عملية اتخاذ القرارات على بديلين أو أكثر، وعلى وجود هدف، لأنه إذا لم يوجد إلا بديل واحد فليس هناك من قرار يتخذ، وعلى هذا فإن أساس عملية اتخاذ القرارات هو وجود البدائل حتى يتمكن القائم باتخاذ القرار بعملية الاختيار.
فالقرار يعرف بأنه "الحل أو التصرف أو البديل الذي تم اختياره على أساس المفاضلة بين عدة بدائل وحلول ممكنة ومتاحة لحل المشكلة، ويعتبر هذا البديل أكثر كفاءة وفاعلية بين تلك البدائل المتاحة لمتخذ القرار". أما عملية اتخاذ القرار فهي "عملية اختيار بديل واحد من بين البدائل الممكنة لحل مشكلة أو تحقيق هدف معين"، أي إنها مجموعة من الخطوات العملية المتتابعة التي يستخدمها متخذ القرار في سبيل الوصول إلى اختيار القرار الأنسب والأفضل، فالقرار هو آخر خطوة من خطوات عملية اتخاذ القرار.
وتعد مرحلة اتخاذ القرار من أهم المراحل الملقاة على عاتق الإدارة، فهي ليست عملية آلية وتلقائية تلجأ إليها الإدارة كلما دعت الحاجة، بل إنها عملية متكاملة بين عنصرين البشري والآلي.
والقرار الإداري أو التسويقي يصنف إلى قرار رشيد وقرار غير رشيد، فالرشيد ما كان مستنداً على حقائق وأتخذ وفق خطوات ثابتة ومفهومة من أجل أن يعطي نتائجه الفاعلة، ومن بعد يقوم بتحقيق الأهداف المطلوبة، وغير الرشيدة مما اتصفت بصفات بعيدة عن الواقعية ولا تحقق الأهداف المطلوبة، فالقرار الرشيد يمر بمراحل هي:
1- تحديد المشكلة الواجب اتخاذ القرار بشأنها.
2- تحديد الهدف.
3- تحديد البدائل.
4- تحديد المزايا المتوقعة والعيوب المتوقعة لكل بديل.
5- اختيار البديل الأمثل.

2. تصنيف القرارات
تصنف القرارات إلى:
1. القرارات الاستراتيجية: هي تلك القرارات التي تتخذها الإدارة العليا، ويكون متعلقاً بالأهداف الرئيسة للمنظمة، وتغطي فترات زمنية طويلة. وهذا يعني إن القرار الاستراتيجي يتعلق بهدف رئيس إستراتيجي، وعند التحدث عن الهدف الإستراتيجي فإنه يتبادر إلى الأذهان أنه هدف شامل، وبعيد المدى، ويتم اختياره من الإدارة العليا لتتقيد به الإدارات الفرعية وللعمل على تحقيقه.
2. القرارات التكتيكية: هي تلك القرارات التي تتخذه الإدارات الدنيا، ويتعلق بأهداف مساعدة، أو فرعية للمنظمة، وتغطي فترات زمنية محددة وقصيرة، وهذا يعني إن القرار التكتيكي يتعلق بهدف تكتيكي قصير المدى ينبثق من الهدف الإستراتيجي الشامل، ويمكن اتخاذ القرار المتعلق بهذا الموضوع للأقسام أو الأجزاء الفرعية من الإدارات الدنيا.

3. طبيعة القرارات التسويقية
تمتاز القرارات التسويقية بكونها معقدة، وأنها أكثر من تلك القرارات الأخرى في الإدارة، وصفة التعقيد هذه تعود الى جملة من الأسباب ينصب معظمها في طبيعة المتغيرات ومنها:
- العدد الكبير من المتغيرات الواجب دراستها.
- معظم هذه المتغيرات خارجية لا يمكن السيطرة عليها.
- تتصف المتغيرات هذه بعدم الاستقرار.
- تمتاز بكونها غير مبرمجة.
- صعوبة قياسها والتعامل معها كمياً.
وهذه التعقيدات في القرارات التسويقية مسألة مرتبطة بتشتت البيانات والمعلومات واختلاف مصادرها والتي غالباً ما تمتاز بدرجة عالية من الخطورة بسبب صعوبة قياس العلاقات بين المتغيرات المختلفة ومحدودية الحصول على المعلومات وخضوعها للتغيير والتبديل عبر الفترات الزمنية المختلفة.
وهناك حقيقة يجب إدراكها ومفادها: إن كل الأنشطة الإدارية في المشروع الواحد مسؤولة عن التمسك بتخفيض الكلف، إلا نشاط التسويق فله مسؤولية ثنائية تكمن في تخفيض الكلف وتكوين الدخول.

4. المتغيرات الداخلية والخارجية في اتخاذ القرار
إن المتغيرات الداخلية تضم عوامل أو متغيرات تخضع إلى حد بعيد إلى سيطرة المنظمة، وإشرافها، إي أنها متغيرات يمكن السيطرة عليها، بمعنى آخر أن متخذ القرار بإمكانه التعامل مع هذه المتغيرات على النحو الذي يرغب فيه مثل المزيج التسويقي، والكلفة، والأفراد العاملين.
أما المتغيرات الخارجية فتتصف بكونها متغيرات لا يمكن السيطرة عليها مثل التقلبات في الأسعار، وتدفق السلع من المنافسين، وأسعار السلع المنافسة وغيرها، عادات وتقاليد المجتمع. جدول رقم (1) قرارات المنظمة وفقاً للمتغيرات الداخلية والخارجية
المتغيرات الداخلية
المزيج التسويقي
- السلعة

- تنوع السلعة مقابل المزيج السلعي
- علامة وطنية مقابل علامة دولية.
- علامة الأسرة مقابل العلامة الفردية
- السعر
- أسعار المناسبات مقابل أسعار التوغل في السوق.
- الخصومات مقابل التمسك بالسعر.
- الترويج
- سياسة الترويج الأفقية مقابل العمودية.
- الوسيلة الإعلانية الشاملة مقابل الوسيلة نحو هدف معين.
- التوزيع
- القناة الواحدة مقابل قنوات متعددة.
- التوزيع الشامل مقابل التوزيع المحدود.
- التوزيع العمودي مقابل التوزيع الأفقي.
المتغيرات الخارجية
المستهلكون
- الهدف السوقي

- مجموع السوق مقابل تقسيم سوقي معين.
- عادات الشراء
- سلع التسوق مقابل السلع الميسرة
- الطلب المرن مقابل الطلب غير المرن
- وحدة اتخاذ القرار
- المقررون مقابل المؤثرون
- عادات غير شرائية
- وحدة حياة مقابل نهج حياة
- استخدام الوسيلة إعلانية
المشاركون في القناة
- المزيج التجاري

- تجارة منوعة مقابل تجارة خاصة
سلوك المنافسين
- المنافسة السعرية مقابل المنافسة غير السعرية

5. علاقة بحوث التسويق باتخاذ القرار التسويقي
تعتبر عملية اتخاذ القرار من أهم المهام الملقاة على عاتق الإدارة، لكونها تتعلق بالمستقبل، وتؤثر عليها مجموعة من العوامل، وبما أن هذه العوامل غير مستقرة وسريعة التغير، وأنها تتميز بعدم الثبات والتأكد بما يجعل مهمة بحوث التسويق في الوقت الحاضر من المهام الصعبة، والتي تحتاج إلى متابعة مستمرة ودقيقة لجميع العوامل التي تؤثر على اتخاذ القرار مثل التطور الكبير في حجم الأسواق، وزيادة المنافسة وشدتها، وتنوع المنتجات، وتوفر المنتجات الجديدة، وتطور أساليب البيع، وتعدد مهارات رجال البيع، واختلاف مستوى الخدمات المقدمة للزبائن، والتطور التقني.
إن كل هذه العوامل تدفع الإدارة نحو الاهتمام ببحوث التسويق وبالمعلومات والدراسات التي تقوم بها، والتي تعد نقطة الأساس في اتخاذ القرارات التسويقية وغير التسويقية، وذلك للارتباط الدقيق ما بين إدارة التسويق والإدارات الأخرى (الإنتاج، والمالية، والموارد البشرية، وغيرها)، إذ كل نشاط أو وظيفة يكمل نشاط أو وظيفة الآخر، وكما ذكرنا فإن هناك نوعين من العوامل التي تؤثر على اتخاذ القرار وهما: عوامل داخلية تخص المنظمة نفسها مثل القدرة المالية، وطبيعة منتجاتها، وحجم القوى العاملة وطبيعة التكاليف. وعوامل خارجية تمثل العوامل في البيئة المحيطة بالمنظمة، مثل التغير في أذواق المستهلكين، وطرح منتجات متطورة وبديلة من المنافسين، وطبيعة السوق وتقلبات الأسعار ومستوياتها، والتغير في التقنيات المستخدمة في الإنتاج والتسويق وتطورها.
رد مع اقتباس
  #2  
قديم May 15, 2012, 04:50 PM
 
رد: بحوث التسويق/ د. منذر المهتدي


فالقرار الرشيد يمر بمراحل هي:

1- تحديد المشكلة الواجب اتخاذ القرار بشأنها.
2- تحديد الهدف.
3- تحديد البدائل.
4- تحديد المزايا المتوقعة والعيوب المتوقعة لكل بديل.
5- اختيار البديل الأمثل.


... بوركت اخي منذر على موضوعك الذي اثرى قسمنا ...

بإنتظار جديدك الذي ينورنا
__________________


واختر لنفسك منزلآ .. .. تهفو النجوم على قِبابه
( مجــــــددون )






رد مع اقتباس
  #3  
قديم May 17, 2012, 04:48 PM
 
رد: بحوث التسويق/ د. منذر المهتدي


ادارة الاعمال وقسم التسويق جزاء بمعنى كل في أدارة الاعمال شكرا أستفدت كثير من كلماتك التي هيا في نطاق تخصصي ولكن القسم صعب جدا واتمنى إن اجتازه بنجاح وتفوق وكلما حاولت أنخفضت معنوياتي أبواب لامتحانات فتحت أبوابها لنا






نساء رائدات في مجال أدارة الاعمال كم أتمنى إن أوصل درستي وأكن منهم

رد مع اقتباس
إضافة رد

مواقع النشر (المفضلة)

أدوات الموضوع
انواع عرض الموضوع


المواضيع المتشابهه
الموضوع كاتب الموضوع المنتدى مشاركات آخر مشاركة
التسويق الأخضر/ د.منذر المهتدي munthery علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات 2 May 1, 2015 12:27 AM
التسويق الرقمي \ منذر المهتدي munthery علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات 2 January 7, 2011 07:14 PM
ورشة التسويق الالكتروني الفعال\ منذر المهتدي munthery علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات 0 February 10, 2009 07:57 PM
التسويق في يوم \ منذر المهتدي munthery علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات 1 February 9, 2009 08:14 AM


الساعة الآن 09:51 AM


Powered by vBulletin® Copyright ©2000 - 2019, Jelsoft Enterprises Ltd.
Search Engine Friendly URLs by vBSEO 3.6.0 PL2
المقالات والمواد المنشورة في مجلة الإبتسامة لاتُعبر بالضرورة عن رأي إدارة المجلة ويتحمل صاحب المشاركه كامل المسؤوليه عن اي مخالفه او انتهاك لحقوق الغير , حقوق النسخ مسموحة لـ محبي نشر العلم و المعرفة - بشرط ذكر المصدر