سياسة المنتج في المفهوم التسويقي

بو راكان · #4 January 28, 2008, 08:14 AM

ثالثا: العوامل المؤثرة في إستراتيجية المنتج:

هناك عدة عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند إعداد إستراتيجية المنتج منها:
1- الأثر على المنتج الحالي: إن المنتجات الجديدة تؤثر في مبيعات خطوط المنتجات الحالية للمنظمة
فمثلا عندما تضيف المنظمة منتجا جديدا فلا بد أن يكون لهذا المنتج أثر على المبيعات والربحية.
2- التقلبات الدورية: إذا كان الطلب على منتجات المنظمة يتسم بعدم الثبات أي التقلب وفقا للفصول فعلى المنظمة أن تنتج أنواع أخرى مستغلة الطاقة الإنتاجية المتاحة.
3- المواد الأولية: إذا كانت للمنظمة رقابة على مصادر عرض المواد الأولية سوف يؤثر ذلك في إستراتيجية المنتج.
و يجب على المنظمة ألا تعتمد في و ضع إستراتيجيتها على مواد أولية معرضة لمشاكل عديدة.
4- قنوات التوزيع: من المهم جذا للمنظمة أن تقوم بتوزيع منتجات جديدة عبر قنوات التوزيع الحالية
و التي تعتمد عليها في توزيع منتجاتها الحالية.
5- البحث و التطوير: بإمكان المنظمة استخدام نفس إطارات البحث وأدواته الخاصة بالبحوث القديمة في تقديم منتجاتها نظرا لكون عملية البحث الجديدة تكلف أموالا وهي صعبة.
6- التسهيلات الإنتاجية: تعتبر التسهيلات الإنتاجية من آلات و خبرات و مواد أولية جزءا مهما في تشجيع المنظمة على تقديم منتجات جديدة.
7- الاستثمارات المطلوبة: إذا ما توفرت للمنظمة الاستثمارات فإن باستطاعتها أن تطور و تشكل منتجاتها و تضيف خطوط إنتاج جديدة.
8- المهارات الفنية و التسويقية: يجب أن تكون للمنظمة مهارات فنية و تسويقية قبل إنتاج المنتج الجديد بعد إنتاجه و دخوله إلى السوق.

(2) محمود جاسم , المرجع السابق , ص 191-197(1)

رابعا: الأنشطة المتعلقة بالمنتج

4-1- التغليف

1- تعريفه:

يمكن تعريف التغليف بأنه مجموع العناصر التي تكون جزء من المنتج و التي تباع معه من أجل حفظ محتوياته و يتكون الغلاف من:
1/ الغلاف الخارجي: الذي يعد بمثابة الديكور الذي عادة ما يشمل عدة رسومات و ألوان مستعملة و عدة نصوص ( بيانات ) و قصاصات.
2/ العبوة : و هي محتوى الغلاف و تمثل المادة المستعملة : زجاج ، بلاستيك ،كارتون ، حديد........ الخ.

2- مستويات التغليف:

نميز عموما ثلاث مستويات للتغليف:
1/ التغليف الأولي: و هو الذي يحتوي على المنتج و الذي نجده إذن في اتصال مباشر به (عبوة مباشرة).
Pots de yaourt مثال:
2 / التغليف الثانوي : هو الذي يجمع عدة وحدات من المنتج لجعلها في وحدة مباعة أي هو حاوية اضافية للمنتج
Un pack de douze bouteilles de lait مثال:
3/ تغليف الشحن: هو الذي يسمح بنقل وشحن عدد كبير من المنتجات من المصنع إلى نقاط البيع الخاصة بالمنتج. مثال:
.Des palettes en contreplaqué regroupant plusieurs dizaines des packs de lait.

3- أهمية التغليف:

يعتبر التغليف في الوقت الحالي جزء حيوي في سياسة تطوير منتجات المنظمة، كما يعتبر جزء مهم من المنتج نفسه في إعطاء المستهلك التصور الكامل للمحتويات و الحكم على جودة و نوعية المنتجات و تكمن أهمية التغليف في الآتي:

1- المحافظة على محتويات المنتج و حمايته أثناء عملية التعبئة و النقل و التداول و الخزن حيث يقلل من احتمالات تعرضه للكسر.
2- يعد التغليف وسيلة اتصال مع جمهور المستهلكين و ذلك من خلال تعريفه بالمنظمة و تعليماتها الخاصة باستخدام المنتج.
3- يعد أداة للشهرة و التمييز .
4- يعتبر التغليف عاملا مهما في نجاح المنتجات الجديدة.
5- يساعد التغليف المنظمة على إتباع سياسة التغيير فيه من أجل خفض التكاليف عندما ترتفع و كذلك عندما تنخفض المبيعات نتيجة لتقادم الغلاف و ظهور مواد جديدة للتعبئة، مثل التغيير في العبوات الزجاجية إلى العبوات الكارتونية أو البلاستيكية .
6- حماية البيئة: وتحت ضغط حركات حماية البيئة فان المنتجين بدءوا في تصميم أغلفة منتجاتهم بما يتلاءم مع البيئة و عدم تلويثها.

4-2 العلامة

1- تعريف:

العلامة هي عبارة عن اسم أو مصطلح أو رمز, أو تصميم أو خليط من هذه الأشياء والتي تحدد سلع وخدمات البائع وكذلك تفرق بينها وبين منتجات المتنافسين(1) .

2 - مميزات العلامة:

العلامة يمكن أن تكون:(2)
1)إشارة شفهية (un signe verbal): تكون مكتوبة أو منطوقة:
-اسم المالك ( nom patronymique ):Citroën. La coste. Michelin
-اسم مستعارا أو معدل: pseudonyme
De Bich ) ,Bic(BaronNorev (M. veron )
-اسم جغرافيا (Nom géographique):
Mont-blanc, Evian, Tahiti
- تسمية مبتكرة: de fantaisieDénomination orbitaire ou .
- اسم مبتكر من جزءOMO,TELAL ,OBOO …) )
أو متآلف من عدة مفردات:)Lion noir ;Europ Assistance )
-اسم محول من معنى آخر : Mot détourné de son sens
Trésor (Parfum)
-شعار: SloganPerier ;c’est fou..) )
- رقم: Chiffre (1604)
حروف: CBS Lettres
-حروف وأرقام :Lettres +cheffres
N°r, 3M, Europe
- حرف وإشارة: Un signe significatif
Signe + Lettre Canal +,

2 – إشارة مصورة: والتي ترى بالعين:

رسم , رمز, مزيج من الألوان
مثال :شعار: COCACOLA

Signe complexe3- إشارة مركبة :

تتضمن رموز مكتوبة ومصورة.

4-إشارة صوتية Signe Sonore

مكونة من أصوات و جمل موسيقية و إيقاعية

5-شكل المنتج وغلافه:La forme d’un produit ou de son emballage

قارورة Pierre، قارورة COCACOLA.

3- وظائف العلامة : Les fonctions de la marque

يمكننا أن نميز وظائف العلامة بالنسبة للمؤسسة وبالنسبة للمستهلك:

المؤسسة

المستهلك

- ترمز الإشارة إلى ملكية المؤسسة.
- تميز مختلف المنتجات والخدمات.
- تقسيم السوق, تقديم رموز لدعم وفاء الزبائن
- الاتصال
- تثبيت المنتج.
- القضاء على التقليد من خلال العلامة المسجلة.

- التعرف على المنتج ومراقبته.
) خاصة عند الخدمات الحرة (
- الاتصال: تصبح العلامة اسم مشترك
- ضمان الجودة Sony)(
- وضع المستهلك في صورة المنتج.
- تقديم نمط حياة (NIKE ; OXDOW )

Source : Cloud Demeure, « Marketing » 1999, p88

4- أنواع العلامات: Les différent Types De Marque

نميز نوعين من العلامات ) منتجات وخدمات مختلطة (

1- علامة المنتجين: ) العلامة القومية(

هي تلك العلامة المملوكة بواسطة المنتج ذاته, وعادة ما يطلق عليها العلامة القومية
مثل :OMO , TIDE , SONY

2- علامة الموزعين:

هي تلك العلامة المملوكة بواسطة أحد الوسطاء مثل متاجر التجزئة أو متاجر الجملة، عادة ما يطلق عليها بالعلامة الخاصة أو اسم المتجر.
و تتميز علامة الموزع بكونها تباع بسعر أقل من تلك المنتجات التي تحمل علامات قومية نظرا لأن هذه الأخيرة عادة ما ينفق عليها نفقات إعلانية ضخمة مما يزيد من تكلفة تسويقها.
و هناك مجموعة من العوامل التي قد تؤدي إلى زيادة استخدام المنتجين لعلامات الموزعين (3) :
- عندما يصبح البائع ذو أهمية أكبر من المنتج ذاته في تقديم ضمانات الجودة..
- عندما تتغير البيئة التنافسية التي يعمل فيها المنتج بحيث تدعو المنتج إلى استخدام علامة الموزع.
- بطء النمو الاقتصادي ووجود حالة من الركود تدعو المستهلك إلى البحث عن المنتجات ذات السعر الأقل.

(1) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص285 (2)Claud demeure marketing . 2 édition . édition dollaz .parais. 1999.p 87

(3) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص 292

خامسا: تطوير المنتجات الجديدة:

تستطيع المؤسسة أن تطور منتجات جديدة من خلال : (1)[1]

1-عن طريق التملك:

يعني أنها يجب أن تتبع واحدا أو أكثر من الأساليب التالية :

1-1- قيام المؤسسة بشراء حقوق اختراعات وابتكارات من مؤسسات أخرى
1-2- قيام المؤسسة بشراء حقوق امتياز لإنتاج منتجات مؤسسات أخرى

في هذه الأساليب المؤسسة لا تطور منتجات جديدة وإنما تقوم بامتلاك حقوق منتجات قائمة

2- عن طريق تطوير منتج جديد:

إن عملية تطوير منتج جديد يمكن أن يأخذ مسارين رئيسيين :

2-1- قيام المؤسسة بتطوير منتجات جديدة في مختبراتها
2-2- قيام المؤسسة بتكليف عدد من الباحثين المستقلين أو وكالات متخصصة في مجال تطوير المنتجات و تكليفها بالبحث عن انجح الوسائل لتطوير منتجات جديدة تحمل اسم الشركة.
3- الأشكال المختلفة للتطوير :

يوجد (06) أنواع من المنتجات الجديدة (2)[2]BOOZ ALNET HAMILTON حسب وكالة

1- منتجات جديدة تماما لم تكن معروفة
2- علامات جديدة
3- توسعة المزيج السلعي بإضافة خطوط لمنتجات جديدة
4- إجراء تحسينات وتعديلات على منتجات قائمة
5- إعادة ترتيب مواقع المنتجات وتوجيه منتجات جديدة إلى أسواق جديدة
6- تقليص التكلفة من خلال إنتاج منتجات جديدة بتكلفة اقل

4- شروط نجاح المنتجات الجديدة:

لنجاح المنتجات الجديدة لابد من توفر عدة شروط موضوعية ووجود إدارة ابتكاريه قادرة على رسم استراتيجيات فاعلة للمنتجات الجديدة لذلك فان رجال التسويق يعتقدون وجود ستة ادوار إستراتيجية ينبغي على الشركة القيام بها لدعم وتعزيز منتجاتها الجديدة وهي :

1- الحفاظ على وضع المنتج المبتكر
2- الدفاع عن حصة المنتج في السوق
3- ضمان مواطئ قدم في سوق مستقبلية
4-الاستحواذ على جزء من السوق
5- الإنماء التكنولوجي بطريقة جديدة
6- تعزيز مكامن القوة في إستراتيجية التوزيع

5- مراحل تطوير المنتجات الجديدة:

عموما تمر عملية تخطيط المنتجات الجديدة وفق المراحل التالية:
1-إيجاد الفكرة : في هده المرحلة يجب الحصول على أفكار جديدة عن السلع والخدمات المرغوب فيها من قبل المستهلكين في السوق المستهدفة ويتم تجميع هده الأفكار الجديدة أما عن طريق المصادر الداخلية للمؤسسة مثل : قسم الأبحاث والتطوير , قسم التسويق أو عن طريق مصادر خارجية كالمستهلكين أو أوساط المنافسين
2- الغربلة : بعد عملية الحصول على الأفكار تأتي عملية غربلتها للاحتفاظ بالأفكار التي تصلح للمؤسسة وبحذف تلك الأفكار الأقل واقعية والتي تبدو غير ممكنة التحقيق , ومن الطرق المستعملة في تقييم الأفكار المتوفرة : أسلوب المناقشة من قبل المعنيين بالأمر والتي تتضمن مدى جاذبية الفكرة من الناحية المالية ودرجة استجابة المستهلكين
3- التقييم الاقتصادي للأفكار: وذلك من خلال دراسة تكلفتها المالية وتقدير الطلب المتوقع عن السلعة المقترحة في حالة إنتاجها وتستعمل المؤسسة عدة أدوات لتحليل الجدوى الاقتصادية كشجرة القرارات و تحليل التكاليف
4- التطوير الأولي للسلعة أو الماركة : ويتم هذا بعد تحديد مجال الاختيار لكافة الأفكار المتوفرة في عدد قليل جدا من الأفكار يتراوح بين 1-3 فكرة , بعدها يتم العمل بإجراء اختبارات عملية بهدف إنتاج عدد قليل من نماذج السلعة مع وضع تصور حول شكل العبوة ورسم الماركة الجديد, وكذلك وضع تصور عام لشكل المزيج التسويقي المراد اختباره في هذا السوق
5- اختبارات السوق: يتم اختبار سوق السلعة الجديدة المقترحة عن طريق اختبار منطقة محددة وعلى شكل واسع في محل تجاري ثم قياس رد فعل المستهلكين المترددين على هذا المحل بالنسبة للسلع المقترحة والمزيج التسويقي المقترح لتلك السلعة
6- التقييم النهائي: في هذه المرحلة يتم إنتاج السلعة الجديدة بعد نجاح فترة اختبارها في عدد من الأسواق المحتملة لتنافس السلع والماركات الأخرى
وأخيرا تحتل المتابعة دورا هاما في نجاح عملية تقديم المنتجات الجديدة إلى الأسواق حيث يتم: [3]

- متابعة عملية تقديم المنتج الجديد للسوق
- متابعة تنفيذ البرنامج التسويقي
- متابعة مدى استجابة المستهلكين للمنتج
- متابعة حجم المبيعات أولا بأول

[1] بشير علاق ، قحطان العبدلي ، إدارة التسويق دار زهران ، عمان1999 ص 200

[2] Cours D’initiation au Marketing sur le site Web : www.thus.ch

[3] - أحمد شاكر ، المرجع السابق ، ص 84- 85

سادسا: بعض النماذج من سياسة المنتج

1) شركة Sony

في 2/04/1946 تأسست شركة طوكيو للاتصالات الهندسية التي قامت بتقديم بعض المنتجات الالكترونية تحت اسم العلامة Sony في عام 1958 تم تحويل أسم الشركة إلى شركة سوني Sonyومنذ تأسيسها تتبع الشركة سياستان هما:

1- سياسة تشجيع الأفكار الخلاقة والابتكار الذي ساعد الشركة في تقديم العديد من المنتجات الجديدة إلى الأسواق .
2- سياسة المحافظة على أعلى مستوى ممكن من الجودة.

هاتان السياستان مكنت الشركة من أجل أن تصبح الرائدة في عالم الإلكترونيات
كما يتصف فريق إدارة شركة Sony بالخبرة المتراكمة في مجال صناعة الالكترونيات الشئ الذي أدى بها إلى تقديم العديد من المنتجات الجديدة

التسويق:

تعد شهرة الشركة فيما يخص الجودة العالمية لمنتجاتها حجر الأساس في ظل استراتجياتها التسويقية, وتحاول الشركة تفادي الدخول في المنافسة على أساس السعر,حيث إنها تهتم أساسا بإنتاج منتجات ذات جودة أعلى من منتجات المنافسين وإلى جانب مشكله السعر تعاني الشركة من مشكلة منافذ التوزيع ( حوالي 1550 موزع فقط ).

سياسة الإنتاج:

تتجه الشركة Sonyإلى نشر مراكزها الإنتاجية في دول العالم بدل من تركيزها في اليابان, حيث تبلغ نسبة التلفزيونات التي تباع في العالم ويتم إنتاجها خارج اليابان حوالي %75 و من الأسباب التي أدت بالشركة إلى إنشاء مراكز إنتاج لها خارج حدودها إلى:
1- وجود بعض القيود على تصدير أجهزة التلفزيون إلى بعض الأسواق العالمية ( الولايات م أ ) و الذي دعا الأمر إلى إقامة مصنع للإنتاج في مدينة سان دييغو الأمريكية.
2- انخفاض أجر اليد العاملة في هذه الدول مقارنة مع اليد العاملة اليابانية.
للشركة عدة فروع أنتاج : في الولايات المتحدة الأمريكية , إنجلترا , البرازيل, هونغ كونغ
بنما, أسترالية, الدنمرك, بلجيكا, فرنسا, ألمانيا.
تعمل الشركة في مجال إنتاج المنتجات الالكترونية حتى تحافظ على جودة منتجاتها فهي تقوم بتصنيع كافة الأجزاء التي تحتاج إليها في عملية الإنتاج ومكن هذا التنويع في مجال إنتاج الشركة من تقديم بعض الابتكارات الحديثة في عالم الالكترونيات .
ويدعم عملية الابتكار و التطوير مركز مستقل للبحوث تابع لشركة و التي تقوم بالإنفاق عليه.
منذ عام 1987 دخلت الشركة ميادين أعمال جديدة وهو مساعدة الشركات ذات المنتجات الجيدة و الغير الالكترونية من الدخول إلى السوق اليابانية وذلك من خلال استخدام خبرتها التسويقية داخل السوق اليابانية وتتبادل الشركة مع شركةPhilips براءات الاختراع لبعض المنتجات والذي مكن الشركتين من إضافة خطوط أنتاج جديدة
كما دخلت شركة Sony في شراكة مع Ericsson في مجال إنتاج الهواتف النقالة حيث أعلنت شركة سوني إريكسون للاتصالات عن انخفاض فوائدها الفصلية ومبيعاتها في ظل تراجع الطلب على منتجات شركة الهواتف النقالة اليابانية والسويدية المشتركة.

فقد انخفضت فوائد الشركة خلال ثلاثة أشهر حتى نهاية مارس الماضي بنسبة 28% من 97 مليون يورو إلى 70 مليون يورو. وقد انخفضت المبيعات من 1.34 مليار يور إلى 1.29 مليار يورو.
وقد أتى انخفاض مكاسب الشركة على عكس التوقعات وتُعتبر الإحصائيات التي كُشف عنها الأحدث التي تؤثر على السوق. وتقول الشركة إنها تتوقع ارتفاع فوائدها خلال الفصول القليلة القادمة.
وقالت الشركة إنها تمكنت من بيع 9.4 مليون من وحداتها الإنتاجية خلال الفصل الأول من العام. وعلى الرغم من أن ذلك أقل من التوقعات، إلا أنه أكثر من مبيعات نفس الفترة العام المنصرم والبالغة 8.8 مليون وحدة. يُذكر أن أداء سوني إريكسون كان أفضل في فصول ماضية، حيث تمكنت من الحصول على حصة جيدة من السوق وأوجدت لنفسها مكاناً بين أفضل ست شركات لإنتاج الهواتف النقالة بالعالم. إلا أن الشركات المنافسة، مثل نوكيا وسامسونج، ارتفعت منافستها في الفترة الأخيرة من خلال خفض أسعارها وطرح منتجات جديدة مثل هواتف الكاميرات.
وقد أطلقت سوني إريكسون بعدها الهاتف الذي يحتوي على كاميرا و متعدد الوسائط ، بما في ذلك هاتف الجيل الثالث Z800للهواتف النقالة للجيل الثالث ، و هو امتداد لطراز 600 و 610 ، وقال مليس فلينت، رئيس الشركة أنها في طريقها لإطلاق هاتف يعمل كجهاز لسماع الموسيقى في نفس الوقت الذي يمكن أن تجرى به الاتصالات.
وأضاف فلينت:"لاقت المنتجات الفذّة التي أعلنّا عنها أثناء الفصل الأول قبولاً جيداً وهذا سيمنحنا دافعاً قوياً للعمل في ما تبقى من العام"(1).

2- شركة Philips :

تسعى الشركة إلى محاولة تحقيق التوازن بين الرغبة في تحقيق التكامل بين عملياتها على نطاق عالمي و الحاجة إلى تلبية الاحتياجات المحلية للأسواق التي تتواجد فيها ، وتسعى الشركة إلى تقليص حرية الوحدات المحلية و التركيز على ثلاثة أقسام لمنتجات عالمية: الكترونيات ,المكونات الالكترونية ,منتجات صناعة الاتصالات و تقوم هده الأقسام بإعداد إستراتجية عالمية للإنتاج و التسويق للمنافسة حول العالم كذلك قامت باختيار مراكز نشاطاتها حيث قامت باختيار ألمانيا كمركز لصناعة الكترونيات السيارات ,ايطاليا مركزا لصناعة الأجهزة الكهربائية المنزلية , وتستخدم الشركة فرق عمل لمختلف التخصصات مثل التسويق والإنتاج و التصميم وبحوث التطوير لتطوير المنتجات الجديدة , و تبذل الشركة جهدا لتحقيق التكامل بين عملياتها عالميا مع الاحتفاظ للوحدات المحلية بالمرونة و القدرة على تلبية الاحتياجات المحلية وذلك من خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج ..
ففي مرحلة التقديم: تركز الشركة جهودها على ثلاث مراكز رئيسية : الولايات م- أ ,أوروبا و اليابان .
في مرحلة النضج: في هذه المرحلة تلعب الوحدات المحلية في تلبية الاحتياجات المحلية و التي قد تشمل إدخال تعديلات على المنتج لملائمة التفضيلات المختلفة في كافة الأسواق .
أما في مرحلة التدهور: تنتقل السلطة إلى المراكز الرئيسية للمساعدة في تقليل تكاليف الإنتاج.
في الأخير نجد أن شركة Philips تتبع إستراتجية تخطيط المنتجات حول العالم مركزيا(2).

(1)WWW.BBCARABIC.COM Le 04/2005

(2) عمرو خير الدين ,التسويق الدولي ,دار الكتب ,مصر ,1996,ص425-426.

خالد اشرف · #5 February 2, 2008, 01:05 AM

شكرا علي المجهود

حمدان الحمدان · #6 February 16, 2008, 10:25 PM

ألف شكر لك يالغالي والله يحفظك ويرعاك

المواضيع المتشابهه
الموضوع	كاتب الموضوع	المنتدى	مشاركات	آخر مشاركة
الطبيعة .. المفهوم والمخالفة	admin	العلوم و الطبيعه	4	October 9, 2011 02:02 PM
إدارة الجودة الشاملة بين المفهوم والتطبيق	B L A N K	علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات	7	July 4, 2011 08:11 PM
عناصر المزيج التسويقي الخمسة	بو راكان	علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات	2	November 21, 2009 07:20 PM
التعريف التسويقي	المقدام	علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات	1	January 11, 2008 03:19 PM
سياسة المملكة تجاه الاحتياطات النقدية والارتباط بالدولار لم تتغير	بو راكان	علم الاقتصاد	4	November 16, 2006 01:27 AM

سياسة المنتج في المفهوم التسويقي

علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات