من أين نبدأ وضع الميزانية التسويقية للشركه

الوافي · #1 May 13, 2007, 01:20 PM

فإن الطريقة التقليدية السائدة في الشركات تحتم على المدير التسويقي أن يقوم بالمراجعة لميزانيات سابقة قامت بها الشركة ، و على أساس ما تبديه هذه الميزانيات من نتائج تبني الشركة ميزانيتها الجديدة .

و السؤال هنا : هل هذه الطريقة صحيح ؟

لن نجيب إجابة مباشرة ، و كذلك لن ننقل أقوال خبراء التسويق الحديث ، فنحن لا نتعامل مع نصوص فقهية يجوز فيها التقليد لبعض الفقهاء ، بل نتعامل مع نظريات واقعية عملية . و عليه فتعالوا نستعرض سويا كيف يمكننا استخلاص الميزانية لتكلفة البرنامج التسويقي .

سنقوم حاليا بعمل حملة ترويجية لمنتج ما .
ما الذي نحتاجه لعمل هذه الحملة ؟

الترويج promotion له خمس أدوات عريضة :

Advertising الإعلان
Sales promotion ترويج المبيعات
Public relation العلاقات العامة
Sales force فرق المبيعات ( البيع الشخصي )
Direct marketing التسويق المباشر

على أي أساس يتم استعمال هذه الأدوات ؟
هذه الأدوات قد تستعمل جميعها بدرجات متقاربة ، و قد تستعمل بنسب متفاوتة ، و قد يستعمل بعضها دون البعض الآخر ، و قد لا يستعمل منها إلا أداة واحدة و تكون موفية بالترويج المقصود للمنتج . هذا يتوقف على عدة عناصر ، كنوعية المنتج ، و كشريحة السوق المستهدف ، و كبيئة هذه الشريحة أو غير ذلك مما يحدد الأدوات المناسبة .

يقول فيليب كوتلر في ( كوتلر يتحدث عن التسويق ) ص 138 :

(( في كثير من الأحيان ، تعتمد الحملة على أداة واحدة مثل الإعلانات ، بينما يجب أن تصمم كحملة إعلامية ))

ويقول ص 135 :

(( عموما ، يجب على الشركة أن تفرق بين الأدوار التي تلعبها أدوات الترويج المختلفة حتى تستطيع اختيارها و مزجها بفاعلية ))

إذا فالمنتج و عوامل أخرى هي التي تحكم كيفية الترويج للمنتج ، و هي التي تحدد الميزانية التسويقية لهذه الحملة .

و هنا سؤال آخر : هل تختلف هذه العوامل من حين لآخر ؟
الإجابة بدهية .. فإقبال الناس على جنس المنتج بسبب ظهور مغن عنه يؤثر في احتياج الناس للتوعية بالمنتج ، و كذلك الحالة الاقتصادية العامة ، و كذلك حركات المنافسين التي لا تهدأ كل ساعة في محاولة لكسب حصة السوق .. إلخ هذه العوامل و المؤثرات التي لا تحصر في عالم الأعمال .

و هنا نقف و نقول : بعد أن تبين ذلك هل من الصواب أن نأتي بأوراق ميزانيات الحملة في العام الماضي لنطبقها في العام الحالي ؟!

الإجابة بالطبع : لا
إذا فالميزانية الجديدة لا توضع على أساس ميزانية سابقة ،و على حسب الوضع المادي للشركة بالدرجة الأولى ، بل بما ترومه الشركة من أهداف .

وهذا هو ما ينبه عليه دائما خبراء التسويق الحديث .

يقول فيليب كوتلر ( كوتلر يتحدث عن التسويق ) 126 :

(( يجب على الشركات اتخاذ القرارات الخاصة بالمنصرفات المالية بعناية . إذا أنفقوا قليلا جدا على الإعلانات ، فإنها ربما تصرف أكثر من اللازم ، طالما أن الإعلانات لا تجذب انتباها كبيرا . و تلجأ الشركات إلى الصرف على الإعلانات وفق قواعد الصرف مثل وضع ميزانية الإعلانات بناءا على قدرتهم المالية ، أو كنسبة مئوية من المبيعات السابقة أو المتوقعة ، أو كنسبة مئوية تعتمد على ما يصرفه منافسوها على الإعلانات .
و لكن أكثر الطرق فعالية هي وضع ميزانية الإعلانات على أساس الأهداف و المهمات . هنا تقرر الشركة كم من الناس تريد أن تصل إليهم في السوق المستهدف وبأي قدر من " التردد " ( التكرارية ) وبأي " أثر " جودة الميديا . عندها سيكون الأمر سهلا لحساب الميزانية التي يمكن أن توصل البلوغ reach والتردد frequency والأثر impact . ))

ويقول ألكسندرهايم في marketing for dummies 12 :

[ لسوء الحظ بدد مسعود شخصية تمثيلية وقتا طويلا في تقديم ميزانية ترتكز على ميزانية العام الماضي ، مع بعض التعديلات الطفيفة . ( ذلك خطأ فادح ، فميزانية العام الماضي لم تكن قائمة على برنامج تسويقي مترابط . و الأفضل دائما هو أن تصميم البرنامج أولا ، ثم تحديد الميزانية اللازمة ! ) و لكن لا أحد يمكنه أن يلوم مسعود ، ففترة أسبوعين يسلم خلالهما الميزانية مهلة قصيرة جدا ، ولم يكن أمامه حل بعد أن أحياه التفكير إلا أن يعتمد على ميزانية العام الماضي . و ذلك خطأ جسيم على طول الخط ، إلا إذا كان هناك يقين أن ميزانية العام الماضي كانت جيدة الإعداد ! ) ]

المحلل · #2 May 13, 2007, 02:03 PM

مشكوووور

تسابيح الفجر · #3 December 5, 2007, 11:31 PM

مقال هام ..
ومعلومات قيّمة ..

أدوات الموضوع
مشاهدة صفحة طباعة الموضوع أرسل هذا الموضوع إلى صديق
انواع عرض الموضوع
العرض العادي الانتقال إلى العرض المتطور الانتقال إلى العرض الشجري

المواضيع المتشابهه
الموضوع	كاتب الموضوع	المنتدى	مشاركات	آخر مشاركة
بتوحشني	نبض خاطره	روايات و قصص منشورة ومنقولة	53	November 2, 2011 05:27 PM
الأبحاث التسويقية والإعلان	بو راكان	علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات	7	October 2, 2009 04:29 AM
(شابّ يلفظ أنفاسه الأخيرة على أغنية نبيل شعيل : مسك الختام ! )	Envied	النصح و التوعيه	3	May 1, 2007 10:12 PM
42 ريالاً سعر سهم العبد اللطيف الصناعية.. وبدء الاكتتاب السبت المقبل	بو راكان	علم الاقتصاد	3	December 10, 2006 07:32 AM

من أين نبدأ وضع الميزانية التسويقية للشركه

علم الإدارة والاتصال و إدارة التسويق و المبيعات